נתוני מפתח על המגזר הרוסי בישראל:

המגזר הרוסי בישראל מונה כ-1 מליון איש שעלו מאז שנות ה-90 לישראל ומתוכם 82% לא נולדו כאן. בניגוד לדעה הרווחת שזהו מגזר מבוגר, 71% מהמגזר הם מתחת לגיל 60. רק 15% מגדירים את עצמם כבעלי זהות ישראלית בהיבט של תרבות, שפה, שייכות וזהות. בשנים האחרונות המגזר הרוסי, כקהילת מהגרים, סוגר במהירות את הפער הסוציו אקונומי עם המגזר הכללי. ההכנסה הפנויה לנפש במשפחה במגזר הורסי עומדת על 0100 ₪, ב-100 ₪ יותר מזו במגזר הכללי. השפה הרוסית נשמרת בקפדנות והיא השפה שבה מתקבלות החלטות הצריכה השונות בבית (71% מבני 41-54, 92% בני 55-60 וכו’).

1. תרבות – במה שונה הצריכה במגזר הרוסי מזו במגזר הכללי?

• מעורבות גבוהה יותר –

כאשר 71% מהמגזר הם אקדמאים וכ-110,000 מהמגזר הם מהנדסים, מדובר בקהל שיודע ורוצה לקרוא, לבדוק ולהשוות. מותגים שמספקים מידע מפורט ברוסית זוכים להתעניינות גדולה יותר.

• העדפת תועלות מובנות –

כצרכנים שבודקים ומשווים, המגזר הרוסי מחפש תועלות ברורות ולא מתוחכמות. מותגים שההבטחה שלהם פשוטה, ברורה ומדויקת יכולים ליהנות מקהל צרכנים נאמן לאורך זמן.

• ערך קודם למחיר –

ברב הקטגוריות שאינן קומוטדיז, ישנה העדפה ברורה למוצרים שמספקים תמורה טובה לכסף על פני מוצרים זולים. יש לכך סיבה ראציונלית של העדפת תועלות ברורות וסיבה אמוציונאלית של מהגרים שמחפשים להראות לעצמם ולסביבה שהם “מסודרים”.

• משיכה למותגים בינלאומיים –

התפישה הרווחת בקרב חברי המגזר הוא שהם אנשי העולם הגדול בכלל ואירופה בפרט. ככאלו הם נוטים להעדיף מותגים מוכרים ובינלאומיים. חוסר העדפה כזו מעיד על תפישת הקטגוריה כקומודטיז.

• יחס למי שמתייחס ברוסית –

מותגים שפונים ברוסית נתפשים ככאלו שעושים מאמץ גדול יותר, מתחשבים ורוצים את חברי המגזר יותר. הסיבות לכך הן גם אמוציונאליות – “רוצים אותי אז פונים אליי בשפתי”, “מכבדים אותי ואת התרבות שלי” וגם ראציונליות – “לא מסתירים, רוצים שאבין טוב יותר”.

2. מדיה – כיצד לא לפספס מליון איש 

במחקר שפורסם ע”י מכון ואן ליר לפני שנתיים הוצגו 3 סיבות עיקריות מדוע המגזר הרוסי לא נמצא במדיה הכללית: 1. שפה – רגילים לקרוא משמאל לימין ובשפת האם שלהם 2. לוקאליות – המדיה המקומית נתפשת כלוקאלית מדי בעוד המגזר מחפש להתחבר יותר לנעשה בעולם  3. היחס המעליב לו זכו במדיה הישראלית, דבר שגורם להם להתרחק מאלו שעלבו בהם במשך שנים. הנתונים תומכים במחקר הנ”ל:

• לא נמצאים במדיה בעברית (מגזר כללי) –

נתוני צריכת מדיה כללית: 16% בדיגיטל, 20% בטלויזיה) 2% נחשפים בפריים טיים) % ברדיו ו-7% בעיתונות.

• מדורת השבט הדיגיטלית ברוסית –

המעבר לצריכת מדיה דיגיטלית חזק יותר במגזר הרוסי – 90% מהמגזר. 20% מהדפים הנצפים באינטרנט בישראל הם של המגזר הרוסי. זהו ייצוג יתר ביחס לחלקם באוכלוסיה (כ-12%). 95% מהמגזר הרוסי גולשים בגוגל אבל ב-3 גוגלים – Google.co.il, Google.com, Google.ru, 70% גולשים במנוע החיפוש הרוסי Yandex, בנוסף לפייסבוק (70%), 70% גולשים גם ברשת החברתית הרוסית אודנוקלסניקי ו-30% בווקונטקטה.

ברשתות אלו זמן השהייה ארוך יותר מזה שבפייסבוק.

• המדיה הישנה גוועת –

אם פעם  המפרסמים הסתפקו ב”שילוש הקלאסי” – ערוץ 9, רדיו רקע ווסטי, כיום מדיה זו אינה מספקת כיסוי מספקת אלא כיסוי משלים בלבד.

• ניהול אפקטיבי ויעיל יותר במדיה הרוסית –

נובי היחידה בישראל שמנהלת את הקמפיינים באמצעות מערכת ניהול הקמפיינים והמדיה – Merlin. מערכת זו מאפשרת אופטימיזציה, ניהול ובקרה על קמפיינים באמצעי המדיה ברוסית בישראל ובאתרים המובילים מרוסיה ואוקראינה (דוגמת mail.ru לו 500,000 יוניקים יומיים מישראל). זהו אחד הכלים המתקדמים בתחומם.

• פחות צפיפות יותר בולטות –

לאור התפישה השגויה של המפרסמים הישראלים, שהמגזר הרוסי נעלם, מעטים מהם מפרסמים במדיה ברוסית. כמו כן, ברב אמצעי המדיה ברוסית ניתנת חשיפה גדולה יותר לכל באנר/פרסום מאחר ובחלק גדול מהם יש באנר אחד בלבד.

התובנה שלנו:

את מה שאנשי השיווק הבכירים ביותר בתחום הפוליטי הבינו בקמפיינים האחרונים, שהמגזר קיים וכדאי להשקיע בו באופן ממוקד, בשפה ובערכים שלו, גם משווקים שמחפשים הזדמנויות שיווקיות חדשות, יכולים למצוא. הם יוכלו ליהנות מקהל לקוחות בעל יכולת כלכלית טובה, פוטנציאל צריכה מצוין, נאמנות גדולה מזו של מגזרים אחרים, אהבה למותגים איכותיים וצמא למותגים שיפנו אליהם.

מי שמתמצא במגזר הרוסי מבין שהוא מהווה גם מנוע צמיחה משמעותי.

חזרה למאמרים