מנוע צמיחה החדש שאסור לפספס אותו
דמיטרי גנדלמן | 
| 17.11.2020
ענף הפרסום הישראלי עובר טלטלה ושינויים טקטוניים בעקבות הקורונה מה שהופך את העתיד שלו ברובו לעדיין לא ברור. מותגים רבים נאלצים לעדכן את תוכניות העבודה שלהם תוך כדי תנועה וצפוי שההשקעה בפרסום בשנת 2020 תרד ב-30%, כלומר המפרסמים יחפשו דרכים יצירתיות איך להתייעל. המטרה ברור – להגיע לכמה שיותר קהלי מטרה איכותיים בדרכים יצירתיות יותר ויעילות יותר.
מגזין “Advertising Week” מפנה את תשומת ליבנו לאחד הפתרונות שהוכיח את יעילותו לאחרונה בתעשיית הפרסום האמריקאית – שיווק רב תרבותי (multicultural marketing) ומציע פנייה לציבורים נוספים שגם באמריקה, כמו בישראל, סובלים מחוסר התייחסות מצד המפרסמים. הבשורה: אפשר לתקן את זה.
אחד הציבורים המרתקים, המעניינים והקשים לפיצוח בהקשר זה עבור המפרסמים בישראל הוא ציבור דוברי הרוסית. “רוסים” נמצאים היום בכל עיר ובכל מקום ואי אפשר להתעלם מהעובדה שהם היום חלק ניכר ממצבת הלקוחות והקונים של המותגים והחברות בישראל. אף מנהל שיווק לא יהיה מוכן לוותר עליו כי כל אחד יודע – צרכן דובר הרוסית הוא צרכן נאמן ומאד איכותי.
לפי נתוני מכון טאוב, אוכלוסיית העולים ממדינות ברה”מ לשעבר היא בערך 17% מאוכלוסיית מדינת ישראל ומונה יותר ממיליון אנשים. מדובר בפלח צרכנים ענק שברובו המוחלט זהה היום עם הצרכן הישראלי הקלאסי.
אבל יש גם הבדל והוא מורגש בשני הרבדים העיקריים: התנהגות צרכנית ושימוש במדיה.
גם אחרי הרבה שננים בארץ מאפייני הצריכה של קהל דוברי הרוסית נותרו שונים מהקהל הקלי. מחקר נרחב שערך לפני שנתיים מכון איפסוס גילה שהצרכן הרוסי אנליטי יותר; הקניה שלו מונעת משיקולים פונקציונליים ולא אמוציונליים. פרסומות שגורמות לקהל הישראלי להתרגש ולשיר, כמו הפרסומות של “תנובה” או “בזק”, פחות מדברות לקהל הזה, המחפש בעיקר נתונים ומחירים. פחות מוצרי אימפולס וקניות דחף, יותר צורך אמיתי. יותר “צריך”, פחות “רוצה”.
השפה הרוסית היא נכס שאף רוסי לא היה מוכן לוותר עליו וגם לא לוותר עליו בעתיד. את העובדה הזו ניתן להמחיש בנתוני רייטינג כמעט אפסיים המתייחסים לצפייה של הקהל הזה בערוצים הישראליים ובגלישה המינימלית באתרי התוכן הישראלים (נתוני הצפייה בפריים טיים בערוץ 12 בקרב קהל דוברי רוסית הם 1.3% לפי הפיפל מיטר, והם רק 5% מגולשי אתר ynet[1]). זאת טעות לחפש צרכנים דוברי הרוסית במדיה בעברית. הם פשוט לא שם.
הם באודנוקלסניקי ו-ווקונטקטה. ביאנדקס ורו.טיוב. באתרי תוכן כמו וסטי (הזרוע של ynet ברוסית) ודיטלי (“הארץ”-“ליברל” ברוסית) ועוד הרבה מקומות שונים בדיגיטל בשפה הרוסית שחלק גדול מהמפרסמים הישראלים, כמו סופר-פארם, טיב טעם, לוריאל, קיא מוטורס, חברת חשמל ואחרים מכיר היטב וחלק עדיין לא.
לכן, הפנייה לציבור הזה בשפה שלו וערוצי המדיה שלו, ובעיקר במדיה מדויקת ומבוקרת כמו הדיגיטל, תטיב עם כל מותג ותוך זמן קצר תהפוך את עצמה למנוע צמיחה של ממש. בדיוק כמו הפנייה להיספנים בארצות הברית שמחוללת שינוי בנתוני ה-roi אצל המפרסמים אמריקאים, הגיע הזמן לעשות זאת גם בישראל.
